據《馬可波羅遊記》和《元史》記載
，從元朝初期開始，錫林郭勒草原就是皇家禦用草場，錫林郭勒羊也被皇家用於(yú)祭祀天地和祖先。到瞭(le)今天，錫林郭勒羊又成爲中東貴族的美味和沙特王室的特供品，還是人民大會堂招待伊斯蘭國家外賓的專用羊肉。百年餐飲老字号“東來順”始終将錫林郭勒羊作爲指定羊肉，直到今日仍未改變；中國烹饪協會火鍋委員會把錫林郭勒羊肉評爲“中國火鍋好食材”；農業農村部等九部門公布的第一批中國特色農産品優勢區名單中，就有錫林郭勒羊的身影……

然而，近年來爲保障草場生态平衡
，内蒙古自治區和錫林郭勒盟先後出台關於(yú)禁牧和草畜平衡的監督管理辦法，對草原上羊群養殖規模作出瞭(le)限制，錫林郭勒羊産業的更進發展遭遇瓶頸。有感於(yú)此，錫林郭勒盟農牧業科學研究所代表錫林郭勒盟委、盟行署，委托芒種品牌管理機構爲錫林郭勒羊區域公用品牌編制品牌戰略規劃，期望通過品牌化促進産業提質增效和供給側結構性改革，激活錫林郭勒羊産業發展的新動力。接到這項任務，芒種品牌管理機構迅速組建調研團隊
，前往錫林郭勒盟開展瞭(le)品牌調研工作。

在調研過程中，項目組發現錫林郭勒羊的優秀品質與其生長環境和飼養方式具有密不可分的關系。區别於(yú)現在市場(chǎng)上占主導地位的育肥羊，錫林郭勒羊是真正天然放養，吃牧草、喝礦泉水自在長大，符合自然生長規律的羊，它的羊肉品質也更加出衆。草原天然放養正是錫林郭勒羊最顯著的差異化特點
。然而，我國的草原面積廣袤，像錫林郭勒一樣進行天然放牧飼養的區域也不在少數，錫林郭勒羊如何才能與其他區域區分開來？

其一，錫林郭勒草原是世界四大草原之一，是我國草原類型複雜、保存較爲完好、生物多樣性豐富，在溫帶草原中具有代表性和典型性的草原，境内有全國唯一被聯合國教科文組織納入國際生物圈監測體系的草原自然保護區，在錫林郭勒，人們用心呵護草原生态，羊和草原於此融洽共生；

其二，盟内的元上都曾是中國農耕文明和遊牧文明的融彙點、蒙元文化的發祥地，在錫林郭勒，留有最完整的遊牧文化，這裏也是最懂草原羊的地方；

其三，錫林郭勒羊由2000年前的蒙古羊長期培育而來
，是一直活躍在草原上、見證瞭草原變遷的羊種
，在錫林郭勒，羊與草原相伴千年，從過去到現在一脈相傳；

其四，錫林郭勒盟制定瞭科學的養殖加工标準，率先實現瞭對草原羊的全過程監管，在錫林郭勒，現代科技展露鋒芒，每一隻羊都找得到來時的路。

從地理環境、文化傳承、羊群品種和科技支撐(chēng)等方面來看，錫林郭勒羊均優於(yú)其他草原羊。

盡管現在有很多區域都在以“草原羊”的概念進行品牌傳播，但錫林郭勒盟在衆多草原城市中毫無疑問是最具代表性和領導力的城市，錫林郭勒羊也是衆多草原羊中最爲特别的那一隻
。目前消費者已經逐漸形成對“草原羊”的認知，而“草原羊”中的代表性品牌尚未確立。錫林郭勒羊區域公用品牌是首批“蒙字标”金字招牌，在全國都有相當的知名度
，錫林郭勒羊自應當仁不讓地搶占“草原羊”中的标杆地位，爲消費者呈現最正統的、最優質的“草原羊”産品。因此，項目組確立錫林郭勒羊區域公用品牌的品牌主口号爲：

這一品牌主口号既将錫林郭勒羊與育肥羊進行瞭(le)區隔，凸顯錫林郭勒羊草原上天然放養的特點，也在此基礎上更進一步地表明品質特點，彰顯出強大的品牌自信。與此同時，項目組在市場調研的過程中也留意到，目前以新西蘭羊肉爲代表的國際羊肉産品近年來正在強勢進入中國市場
，而國内的衆多羊肉品牌如呼倫貝爾羊肉、鹽池灘羊肉、橫山羊肉等品牌都通過品牌的塑造頗具聲量，錫林郭勒羊正在面臨著(zhe)越來越激烈的市場競争環境。随著(zhe)消費者象征消費、個性消費、多元消費等需求的崛起，農産品品牌需要從多個維度創造品牌的獨特體驗，将産品的理化特性、區域的風土人情、品牌的象征表達等不同元素傳遞給消費者，以滿足其不同的消費需求。

錫林郭勒羊在進行品牌重塑時，既要在産業中搶占先機，又要能擊中消費者的内心需求，僅靠基於(yú)産業屬性基礎的競争定位來訴求“領頭羊”具有一定的局限性。因此，錫林郭勒羊的品牌定位採用雙向聯動定位策略，創建瞭(le)品牌副口号爲：

該口号源自對目标消費者的心理需求剖析，一二線城市居民在日常生活中普遍面臨著(zhe)巨大的生活壓力：居住在高樓中，面臨單調乏味的生活環境；拘束在工位裏，面臨局促壓抑的工作氛圍；以快餐應付飲食，面臨緊張匆忙的飲食節奏；與電腦日日對話，面臨沉默疏離的社會關系。據《第一财經周刊》發布的《都市人壓力調查報(bào)告》，大量都市人對當前的生活壓力不堪其擾。

與之相對的，錫林郭勒有著(zhe)自然生趣的生活環境、自由不羁的工作氛圍、自在輕松的飲食風尚和自信豪邁的居民秉性。錫林郭勒所擁有的，恰是都市人所缺失
、所向往的，錫林郭勒就是都市人的詩與遠方。由此，以目标消費者認同度、傳播度均高的“生活不隻是眼前的苟且，還有詩與遠方”這一現象級網絡流行語爲背景，提出瞭(le)上述品牌副口号，以此撬動目标消費者内心深處對“詩與遠方”的渴望，讓錫林郭勒羊成爲消費者對接“詩與遠方”、遠離不如意“日常生活”的契機與儀式。該口号傳遞出一種積極的生活理念，借助錫林郭勒羊，消費者能将原本對立的“詩與遠方”和“我的日常”交融起來，讓日常也變得充滿詩意。

品牌口号既是錫林郭勒羊對外呈現、傳遞品牌價值的載體，也是其品牌核心戰略的體現，不同的創意方案對應著(zhe)不同的戰略體系和戰略路徑。“草原上的領頭羊”從競争定位的角度，凸顯錫林郭勒羊的行業地位，彰顯其品牌價值，提升瞭(le)其品牌調性；“詩與遠方，就是我的日常”從消費定位的角度，順應消費需求，在美好風味之外，讓錫林郭勒羊成爲詩意生活的載體和橋梁，成爲消費者感受美好生活的選擇。如是競争定位和消費定位的雙向聯動，爲錫林郭勒羊區域公用品牌構築起頂天立地的品牌戰略，既不失其品牌格局，又能與消費者産生親切對話，實現産業端和消費端的同步提升。

品牌輔助形象配合品牌主形象，廣泛應用於(yú)産(chǎn)品包裝、宣傳物料、 品牌推廣以及衍生品的視覺形象，以豐富品牌形象。錫林郭勒羊的品牌輔助形象有兩款。

第一款品牌輔助形象通過IP形式，生動地呈現瞭(le)錫林郭勒羊中最具代表性的三個品種蘇尼特羊、烏珠穆沁羊和察哈爾羊。三隻羊的卡通形象分别有不同的外貌特征，披著(zhe)具有對應部落元素的坎肩，象征著(zhe)不同部落的獨特文化。基於三隻羊的卡通形象，還可形成一系列風趣生動的延展應用，适應不同場合的使用需求。總體而言，該款輔助形象通過活潑、親切的手法表現出錫林郭勒羊不同羊種的特點，在後續的傳播推廣中亦有廣闊的應用空間。

第二款品牌輔助形象的創(chuàng)作理念源自錫林郭勒盟當地的重要藝術形式“毛氈畫”。傳(chuán)統的内蒙古往往給人們傳(chuán)遞出一個硬朗的形象和感受，然而錫林郭勒盟的人文環境在傳(chuán)統的内蒙古特點之外，還兼具質樸與柔軟，因此通過毛氈畫的形式将錫林郭勒的藍天白雲、草原河流、人和羊群進行表現，與品牌副口号相呼應，以清新自然的風格爲消費者描繪出詩意遠方的景象。

基於(yú)品牌主形象和品牌輔助形象，形成品牌識别性和立體傳播價值，例如産(chǎn)品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等，統一品牌對外的視覺形象。